Jedan od prvih brendova koji je koristio meme u svojoj reklamnoj kampanji bio je Gucci: 2017. brend je pokrenuo kampanju #TFWGucci. Marka je surađivala s poznatim Instagram umjetnicima i autorima mema - @textsfromyourexistentialist, @siduations, @pollynor i drugima.
Tužna dama na renesansnoj slici s natpisom "Kad ti kupi cvijeće umjesto Guccijevih satova" ili slike običnih satova i Guccijevih modela, popraćena natpisom "Ja i tip za kojeg kaže da se ne brinemo" - jednostavan i smiješnu će poruku svi dugo pamtiti. Unatoč različitim reakcijama kupaca, procjene pokazuju da su Guccijeve šaljive kampanje privukle više od 120 milijuna ljudi.
1 od 4 © digital.gucci.com © digital.gucci.com © digital.gucci.com © digital.gucci.com
Dolaskom Demne Gvasalie u Balenciagu, Instagram račun brenda vrlo se brzo pretvorio u izvor memova: čini se da su sve fotografije snimljene potpuno slučajno, videozapisi nisu formatirani, postovi nemaju nikakve oznake ili potpise. Stotine komičnih komentara pojavljuju se ispod svake fotografije, od kojih korisnici brzo naprave memove. Nije poznato kako je to utjecalo na dobit tvrtke, ali jedno je jasno: marka dobro poznaje svoju publiku.
U proljeće je nizozemska marka Viktor & Rolf objavila cijelu kolekciju mema: na modnoj reviji predstavljeno je 18 haljina od tila sa komičnim, ponekad opscenim izrazima. “Žao mi je što kasnim, nisam želio doći”, “Nisam sramežljiv, jednostavno mi se ne sviđaš”, “Dovraga, idem u Pariz”, “Bez fotografija, molim vas”- fotografije iz emisije odmah su se proširile Internetom, tako da su meme haljine donijele Viktoru i Rolfu veliku popularnost.
1 od 5 Kolekcija Viktor & Rolf Proljeće 2019. © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images
Izdanje zbirke logično se poklopilo s temom Met Gala: to je bio kamp stil s inherentnim apsurdom i groteskom. Na balu instituta za kostime glumica Haley Steinfield pojavila se u haljini s riječima "Bez fotografija, molim". Kasnije su haljine iz couture kolekcije nosile mnoge poznate osobe: Julia Roberts u tome pozira na ožujskoj naslovnici časopisa Hollywood Reporter, Kylie Jenner - na snimanju za njemački magazin Interview i Kim Kardashian - za Vogue Japan.
Prema studiji modne tražilice Lyst, memovi su postali glavni trend prošle godine, što ne čudi, jer se svi pretvaraju u dobre virusne oglase. Svi volimo divovske slamnate kape i malene Jacquemusove torbice, torbu Balenciaga IKEA ili ciglu Supreme. Zahvaljujući stvarima-memovima, brendovi brzo stječu popularnost i privlače mladu publiku koja plaća.
Balenciaga torba © balenciaga.com
Međutim, u svrhu PR-a, meme koriste ne samo modne marke, već i zvijezde. Primjerice, pjevačica Celine Dion postala je ikona stila. Vjeruje se da je njezin "vrtoglavi makeover" započeo u ljeto 2016. godine modnim tjednom mode u Parizu, kada se pojavila na izlazu iz hotela u kapuljači Vetements s prikazom Kate Winslet i Leonarda DiCaprija na plakatu "Titanica", za koju je izvela sa soundtrackom (i poznatom pjesmom) "My Heart Will Go On". Nastavljajući ismijavati modu "koja se pripisuje" 49-godišnjakinjama, izašla je u bijelom bijelom kaputu od bijele boje, zatim u limunožutoj haljini Maison Margiela i krupnim tenisicama, zatim u neonsko žutoj haljini Balenciaga s kožna jakna, za koju je Vogue nazvao Diona "prvom slavnom osobom koja je odjeću dizajnirao Demna Gvasalia za Balenciagu".
1 od 5 Balmain © Marc Piasecki / GC Images Alexandre Vauthier © Edward Berthelot / Getty Images Iris van Herpen © Mehdi Taamallah / NurPhoto via Getty Images Vetements © Marc Piasecki / GC Images Maison Margiela © Marc Piasecki / GC Images
Sve šale, a 2017. godine Celine Dion prvi je put pozvana na Met Gala, gdje je izazvala udarac crnom Versace haljinom hrabrog asimetričnog izreza. Ovaj je strip igrao važnu ulogu u razvoju Diona kao modne ikone.
Celine Dion, Met Gala 2017. © Mike Coppola / Getty Images za People.com
Reakcije na upotrebu memova u modi vrlo su različite: jedni vjeruju da brendu udišu novi život, drugi da na taj način tvrtke pokazuju nepoštovanje prema kupcu. Jedno je sigurno: memovi pokreću virusni val, a slike se dugo zadržavaju u svijesti publike. Šale ne samo da odražavaju duh vremena, već i uvelike pomažu brandovima da šire modne trendove.>